满足“客户利益”是我们的战略重点

作为一家本土成长起来的工业控制电脑提供商，艾雷斯在2003年取得了41％的业绩增长，明显高于行业平均增长率，为加强大区域大市场的综合调控力量，艾雷斯又在今年着力进行了组织调整，将国内切分为四大业务区域。为了让更多关注艾雷斯的新老客户能够详细了解艾雷斯新一年的市场动向，中国工控网专访了艾雷斯科技四大市场总监。 艾雷斯科技四大市场总监之一刘鹏先生 中国工控网：艾雷斯科技是最早进入工控电脑领域的本土企业之一，面对国内外厂商的不断涌入，这个市场的竞争越来越激烈，分工也越来越细，我们关注到艾雷斯科技在客制化方面所做的努力，请问未来几年公司在产品研发和市场营销方面是否会做一些战略上的调整。 艾雷斯科技：艾雷斯是从做经销商开始起家的，但真正成长起来却是因为在国内首先建立了自己的制造中心，是国内第一家自主开发制造出工业级机箱的厂家。后来，又建立了工业级板卡的研发设计中心，并为很多著名的IT企业OEM或ODM工业级CPU主板，所以设计与制造一直都是艾雷斯的核心竞争力所在，也是我们有能力率先推出了“SOV”（Smart Order Value）产品精确定制平台的必要前提。去年我们在定制服务方面做了大量的营销和宣传，客户反映非常好，市场回报丰厚，相对于上一年的业绩成长了41％左右。基于去年所奠定的基础， 2004年我们调整了成长目标，争取达到80％的增长率。达到这一目标我们需要考虑的是如何在去年的基础上进行纵向和横向的进一步扩展。 在未来几年我们所有的战略规划都将围绕着“满足客户利益”来进行。我们注意到客户已经越来越不满足于接受单一的产品，他们希望获得更完整的系统解决方案和更全面的整合服务，所以在今年，我们将推出一系列的系统级产品，包括工业整机、加固计算机、HMI产品及嵌入式产品平台。另外也将逐步改变以往单一的直销业务模式，引入合作伙伴业务模式，通过强强合作，以求在更广泛的概念上满足客户利益。 中国工控网：我们都知道这个行业中可以为客户提供系统级解决方案的厂家并不多，而且大多为台湾企业，请问艾雷斯在决定进入系统级产品提供商行列前做了哪些分析和准备。 艾雷斯科技：经过深入调查，我们发现以前客户大多数注重的是价格，在一定的质量保证下，他们愿意舍弃诸如服务，速度，款式等等方面的追求来换取价格的利益。而随着客户端市场的激烈竞争和工控市场本身竞争的不断激化，促使客户开始进行单纯的产品价格与通过低价所带来的服务成本、维修成本、采购成本、时间成本上升之间的综合对比，这种对比分析使越来越多的客户感觉到系统级产品和整合服务可以为他们带来更大的价值。而要满足这种价值需求，不仅需要企业具有很强的设计制造能力和管理体系，还需要具备丰富的行业应用经验和完善的客户服务体系。因此，我们是在结合提出了“合作伙伴”模式的同时进入系统级产品提供商的行列。我们有充分的把握将以“高价值低价格”的产品行销策略分得这一市场25％左右的份额。 中国工控网：我们对您刚才所提到的业务模式的转变方面很有兴趣，能不能具体谈一下这种转变。　 　 艾雷斯科技：我们一直努力在如何满足“客户利益”上做更广泛意义的延伸。以前我们所推出的“产品精确定制平台服务” 仅仅是满足终端客户个性化、差异化的需求，这种需求可以为他们带来更大的增值空间。也加深了我们对制造技术的理解。但是，无论是工控市场还是其他什么市场，竞争都已经不再是单个公司之间的竞争，在分工越来越细的产业格局中，单凭自身的资源已难以做到满足这种多元化的复杂需求。由此我们非常清楚地认识到只有通过合作和联盟，与其他从事产品分销、系统集成、增值开发等业务的企业建立合作关系，通过强强合作，才有可能共同为不同行业或区域上的最终使用用户提供更领先的解决方案，更专业化的服务和更优秀的产品。而经销商伙伴同样作为客户群体的一类，我们也将照顾其特定的利益，他们可以通过提供服务，获得更大的经济和社会利益，扩大他们的生存空间，建立一种双赢的业务模式。为达到这些目标我们特别针对不同类别的伙伴制定了相应的商务模式、支持计划、培训计划等。这些我们将在近期对外召开公布会做详细阐述。 中国工控网：艾雷斯科技一直以来都是以直销厂商的身份出现在这个市场中，所以价格也是其主要的竞争优势，而您刚才所谈到，艾雷斯将进入新的销售模式也就是尝试代理商的合作伙伴模式，这种改变是否会造成营销管理上的脱节？转变的根源是什么。 艾雷斯科技：我们一直以来都是采用直销的渠道模式，在中国的大中城市设有自己的分公司，聘有业务、技术及售后工程师服务于它所辐射的更广泛的地域范围。这种直销模式节省了大量成本，使我们始终在价格上占有绝对的优势。同时，直销模式可以让我们更直接的面对最终客户，接触到他们的第一手资料，更准确及时的了解他们的需求。从这些意义上来说，这种业务模式确实为艾雷斯有今天的成绩做了很大的贡献。但是市场是动态的，客户需求也是不断变化的。我们今天所说的“合作伙伴”业务模式从本质上来说应该是“直销模式”的延伸，而不是取代，是我们将客户做进一步细分后的必然结果。我们希望可以满足更多的不同类型、不同层次客户所特有的最主要利益，并且确认只有做到这一点，企业才可以获得成功。工控电脑领域因为所涉及的应用领域非常广泛，所以一直以来都有很明确的分工，单纯从业务类型来看就有集成商、软件提供商、制造商，最终使用客户等等。我们以前所说的直销模式实际上是将上述所有这些客户类型不加以区分，统统定义为客户，而我们也只关注一个环节的利益：即：制造商（公司本身）-- 客户，然后满足这些客户（有可能是分销商、集成商也有可能是软件商、制造商或是最终客户）的共性利益。而随着市场的不断推进，不同类型客户间的需求差异化越来越大，单纯从共性因素去满足客户利益已经严重制约了企业的进一步发展，因此，我们需要将这些客户做横向的（行业，地区等）和纵向的（业务类型，销售模式等）进一步切分，充分利用企业有限的资源满足每一种类型客户最主要的利益，这要求我们去考虑更多环节的利益，然后满足这些类型客户的个性化利益。而合作伙伴作为我们客户类型的一种，也有着特有的利益需求，同时，通过与他们的优势互补，可以进一步为下一端客户提供更多的价值。这是一个竞争非常激烈的产业，我们有非常强的竞争对手，所以我们必须敏捷、灵活、创新，随着市场的变化而变化。 中国工控网：今后艾雷斯科技是否还将继续发展定制服务业务。 艾雷斯科技：公司的核心定位一直都是在“满足客户利益”上。我们提出的“产品精确定制服务”是满足客户需求差异化、个性化的利益，客制化只是最终的表现形式而已。而现在业务模式的转变也是为了满足不同客户的不同利益。在提供“产品精确定制服务”的过程中我们积累了很多非常好的经验，包括从供应商及采购成本的控制上，技术研发的创新上，制造中心生产线的柔性化管理上，质量体系的建立、客户服务的灵活专业和整个物流体系的完善和畅通性上。但是距离国际先进水平还有非常大的差距。例如戴尔公司，他们在得克萨斯州的制造中心里，每台根据用户要求而配置不同的电脑从零部件进厂到最后装配检验完毕后装车出厂，只需要5个小时。工厂每两个小时接到一批零部件，每四个小时就发出一批装好的电脑。既没有零部件的库存，也没有成品的库存，这些我们目前都无法达到的，却是我们在未来几年所努力的方向。 中国工控网：您刚才多次提到 “客户利益”，请问您是如何从生产商的角度来定义客户（伙伴）利益的？又是如何做到可以比其他竞争对手为客户带来更多的利益？ 艾雷斯科技：对于什么是“客户利益”我们始终不赞成给他一个固定的框架，因为客户利益本身就是一个动态发展的过程。而且，随着市场的发展，客户类型越来越细化，他们间的共性利益越来越弱化，所以仅仅满足共性利益对企业来说意义已经不大了。我们只有不断的去接触不同类型的客户，听他们说什么，思考他们想什么，琢磨他们体验什么，真正把自己放在他的位置上去体验、总结，才有可能挖掘出他们真正的需求是什么而加以满足。这是一项只有开始没有结束的工作。 当然到目前为止我们都还不能说比我们的竞争对手为客户带来更多的利益，但我们的目标是相当明确的，目前我们只希望可以把艾雷斯的品牌、形象、产品、服务建设的好一些，再好一些，成为一个真正意义上的国际化公司。